El secret dolç d’un xarop de masses

The Coca-Cola Company actualment és la companyia més gran de begudes a nivell mundial, ofereix cinc-cents refrescos amb gas o sense gas. Per conèixer els seus orígens ens hem de remuntar a la serralada dels Andes. Allà es va començar a cultivar una planta anomenada Erythroxylon, més coneguda col·loquialment com la coca. És d’aquesta planta d’on s’extreu la cocaïna que produeix efectes psicoactius. La població indígena de Sud-Amèrica ha fet ús d’aquesta planta durant milers d’anys. Es mastegava la fulla com a recurs terapèutic per calmar la gana, per curar les malalties i també era un recurs per combatre el cansament ja que permetia aguantar els treballs físics esgotadors. Al marge d’aquests beneficis físics, pels Inques del Perú aquestes fulles tenien una importància ritual i religiosa. Al 1860, a Alemanya, un químic anomenat Albert Nemman, va aconseguir extreure de la fulla de coca peruana la cocaïna pura. Llavors es va descobrir que l’addicció provenia de la cocaïna. Anys posteriors a aquest descobriment Sigmund Freud va començar a analitzar els efectes que produïa la coca i després va ser utilitzada com a prescripció mèdica per alleugerar l’ansietat, la depressió i l’addicció a la morfina. Fins i tot, un amic de Freud, Ernst Fleisch, va començar a prendre cocaïna per tal de disminuir el mal que li provocava l’amputació del seu dit polze. A causa de l’addició, les dosis de consum cada cop eren més grans. Així que va esdevenir un dels primers casos de psicosis a causa de la cocaïna. Aquesta substància, a efectes medicinals de la fulla de coca, es va fer molt present en els contextos de guerra i depressió social. La segona meitat del segle XIX es va consumir majoritàriament a Europa degut a la seva relació colonial amb Sud-Amèrica, més tard s’expandiria també cap als Estats Units.

Al 1863 el químic i empresari Angelo Mariani va inventar el “Vin Mariani”. Imminentment va patentar la fórmula que es basava en l’extracte de la fulla de coca dissolta en vi. Aquesta esdevingué la beguda més popular d’Europa perquè curava dolències, dispèpsia i altres dolències comunes. Anys més tard, al 1876, un quàquer de Philadelphia va llançar al mercat el seu Hires Root Beer, una barreja d’arrels silvestres. Tot això es produí en un context de guerres d’independència i colonitzacions.

John Stith Pemberton, un farmacèutic d’Atlanta, fou l’inventor de la coca-cola. Tot i tenir nacionalitat nord-americana, va néixer el 8 de Juliol de 1831 a Knoxville (Geòrgia). Amb tan sols disset anys ja estudiava Medicina Botànica. Anys més tard venia diferents productes medicinals patentats. Entre ells es trobaven el “Gran Vigorizante del Dr. Sandorf” o “Eureka Oil”. Com a inventor, empresari, químic i farmacèutic, tenia accés directe al món de les drogues com la cocaïna importada del Perú, la morfina y la marihuana. Tot i això, no seria fins al 1880 quan Pemberton va registrar oficialment un vi de coca molt estimulant i que estava inspirat en l’invent d’Angelo Mariani. Posteriorment fundaria la Pemberton Chemical Company. De fet John Pemberton va lluitar a favor dels confederats a la guerra, allà sembla ser que es va fer addicte a la morfina i la cocaïna a causa de les ferides. Per aquest motiu al principi la seva beguda tenia un suc alcohòlic que va descriure com “vi francès de coca, tònic ideal” i, es va esforçar per barrejar-ho amb cocaïna. Al 1886 a la ciutat d’Atlanta, l’alcohol estava en plena efervescència i era habitual veure borratxos a tot arreu. La industrialització del país i els canvis vertiginosos de l’economia i els estils de vida van provocar molts trastorns socials. Per aquesta raó van sorgir un munt d’invents per alleugerir els símptomes de la modernitat nord-americana. Entre d’altres va aparèixer l’entrada en vigor de la llei seca, així que va començar a indagar com fer aquell xarop però sense alcohol i sense perdre el seu sabor. Va ser arrel d’aquests problemes socials, quan el doctor Pemberton, se li va ocórrer elaborar una beguda no alcohòlica amb extracte de coca, i que a més fos medicinal. Per elaborar-la necessitava importar la planta del Perú. Així doncs, quan va inventar el famós xarop ja tenia 54 anys. Al marge d’aquesta elaboració, alguns biògrafs creuen que aquest xarop fou barrejat accidentalment amb aigua carbonatada en lloc de fer-ho amb aigua pura. Es creu que va ser llavors quan es va crear la barreja efervescent.

Definitivament el 8 de maig del 1886, la Farmàcia Jacobs d’Atlanta, va vendre el primer got de Coca-Cola. La famosa barreja es va començar a vendre a la ciutat d’Atlanta amb molt èxit. Es promocionava com “un tònic efectiu per el cervell i els nervis” i estava composta per la famosa fulla de coca, nou de cola, cafeïna, essències i diferents olis. Cada got valia cinc centaus i es venia com una medicina que alleugeria el mal de cap i les nàusees. Posteriorment es va vendre com un remei que calmava la set, però aviat es van adonar que simplement era una beguda amb bon gust.

Frank Robinson va ser qui li va posar el nom de Coca-Cola, i amb la seva cal·ligrafia va dissenyar el logotip que encara a dia d’avui es conserva. Quan la beguda es va fer famosa al 1886, van oferir al seu creador John Pemberton vendre-la per Estats Units. Un any més tard, Asa Griggs Candler va comprar la fórmula secreta a l’inventor per uns 2.300 dòlars i seguidament va patentar la fórmula (Pemberton mai va registrar la marca). Cinc anys més tard va fundar la societat amb la qual es va fer multimilionari. Arrel d’aquí, es van obrir diferents envasadores a Nord-Amèrica. Llavors al 1916, Griggs va decidir abandonar la direcció de l’empresa i exercir com alcalde d’Atlanta. Un any més tard va entregar la major part de les seves accions als seus fills i aquests només les van tenir durant dos anys ja que les van vendre al 1919 per 25 milions de dòlars al consorci de bancs Woodruff Syndicate, encapçalat en aquell moment per Ernest Woodruff.

 A banda de l’origen de la fórmula del refresc i la constitució de la institució, la marca també és coneguda per la seva publicitat emblemàtica. El primer anunci publicitari es va realitzar al rotatiu Atlanta Journal el 27 de maig de 1886. L’eslògan de la marca era “Deliciosa, Refrescant, Estimulant i Vigoritzant”. Als anys 30 del segle XX, tenia uns quants criteris bàsics per a la correcta utilització de la mara en termes publicitaris. Per exemple era indispensable no separar mai el nom de la marca Coca-Cola en dos línies; la frase “marca registrada” sempre apareixerà en el traç de rúbrica de la primera C, encara que fos il·legible; la marca mai ha d’esborrar-se per tal de que sempre sigui llegible; les pintures al oli o les fotografies d’anuncis amb noies en color són preferibles que mostrin a una noia morena abans que a una rossa; mai es mostrarà ni s’inssinuarà que Coca-Cola pot ser beguda per nens de curta edat. Posteriorment va ser molt innovadora al posar publicitat en els mitjans de transport. A la dècada dels trenta, la companyia d’aviació Delta Airlines va ser la primera en servir el refresc als seus clients en ple vol. Els seus avions Fokker portaven a les ales el logotip de Coca-Cola. Actualment els seus anuncis sempre son coneguts per la polèmica que generen. Es caracteritzen per incloure una música de moda i amb ritmes que donen peu al ball; un missatge profund ja que són autèntics transmissors de valors; o simplement per la seva duració perllongada. Aquests són alguns dels spots de Coca-Cola més coneguts:

• 1960: “La pausa que refresca”
• 1975: “La chispa de la vida”
• 1988: “Es sentir de verdad”
• 1993: “Siempre Coca Cola”
• 2001: “Para todos”
• 2002: “Despedido”
• 2004: “Del Pita Pita Del”
• 2006: “Estamos juntos” (Mundial de Fútbol 2006)
• 2006: “Insultos”
• 2007: “Generación de los 80”
• 2007: “La fábrica de la felicidad”
• 2007: “Lola”
• 2008: “Estrellas fugaces”
• 2009: “Hoy quiero” (versión latinoamericana de “Lola”)
• 2010: “Destapa la felicidad”
• 2011: “Hay razones para creer en un mundo mejor”

Coca-cola també té un altre tradició de publicitat molt típica, es tracta del Pare Noel. La seva imatge va molt lligada a la marca. Santa Claus tal i com se’l coneix als països nòrdics fou creat per Haddom Sundblom. Aquest suec ha estat l’il·lustrador de la marca durant molts anys i paradoxalment no li agradava el gust d’aquesta beguda. Ens situem l’any 1931 quan Sundblom va presentar a un personatge eternament jovial, carregat d’anys, barbut i grassonet vestit amb els colors de la marca. Els colors vermell i blanc van substituir els verds, blaus, negres i grocs amb els quals havia estat presentat fins aquesta data; el cinturó i les botes negres acabarien donant-li l’aspecte de bondat i simpatia que avui manté. Fins i tot podríem dir que l’actual Pare Noel, tal i com el concebem actualment, es una imatge creada per Coca-Cola. Generalment apareix com un realitzador de somnis el dia de Nadal, després d’haver realitzat una llarga jornada es recompensa prenent la seva Coca-Cola.

John Pemberton no va gaudir gaire del seu invent, el va descobrir amb 54 anys i als 57 anys va morir.  Els diaris el van anomenar “el més àntic farmacèutic d’Atlanta i un dels seus ciutadans més reconeguts”. Actualment Coca-Cola aposta pel dinamisme i la pro activitat de la Companyia. Això es reflecteix en la generació continua de nous continguts, propostes, productes, accions i en la cerca de nous sabors que s’adaptin als gustos de tothom.

 

Bibliografia:

http://www.cocacola.es/

http://www.tangaworld.com/es/cocacola/historia/indexhistoria.htm

http://www.rebelion.org/docs/10924.pdf (llibre: La historia negra de las aguas negras de Gustavo Castro Soto)

Verònica Herrera